全國2009年4月高等教育自學考試

市場營銷策劃試題 課程代碼：00184

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1．市場營銷的中心是（ B ）

A．市場 B．顧客需求 C．利潤 D．產品

2．“神秘顧客”這種調查方式一般可以被認為屬于以下哪種營銷調研方法?（ C ）

A．行為記錄法 B．痕跡觀察法 C．親自經歷法 D．直接觀察法

3．某企業以低價格和低促銷費用向市場推出了一種新產品，這種營銷策略通常屬于（ D ）

A．快速撇取 B．緩慢撇取 C．快速滲透 D．緩慢滲透

4．通常，采用變動成本加成定價法制定的產品價格要比采用總成本加成定價法制定的產品價格（ A ）

A．低 B．高 C．相等 D．不確定

5．依據通用電氣公司模型，如果A公司在具有很好市場吸引力的B戰略業務單位上表現出極強的企業實力，那么企業對于B戰略業務單位應該采取的最佳策略是（ D ）

A．維持 B．收割 C．放棄 D．發展

6．一般情況下，下列哪種商品更適合通過零層次渠道進行分銷?（ D ）

A．鉛筆 B．玻璃杯 C．鼠標 D．網站服務器

7．下列網絡營銷方式中，出現最早、發展較為完善的是（ A ）

A．企業―企業模式 B．企業―消費者模式 C．消費者―消費者模式 D．消費者―政府模式

傳播速度快、受眾廣、成本低，而且不受時間、版面的限制?（ D ）

A．電視廣告 B．交通廣告 C．郵寄廣告 D．互聯網廣告

9．Pepsi Cola一般可以被認為屬于Coca Cola營銷公眾中的（ C ）

A．生存性公眾 B．功能性公眾 C．同業性公眾 D．擴散性公眾 10．在某市場競爭結構中，企業之間的競爭可以通過提高質量、加強分銷渠道、強化促銷等方式進行，則這種競爭結構通常屬于（ B ）

A．完全競爭 B．壟斷競爭 C．寡頭競爭 D．完全壟斷

11．隨著客戶情況不斷發生變化，企業已收集的客戶資料也要不斷地加以調整，剔除過去舊的或已發生變化了的資料，及時補充新的資料。這是指客戶管理原則中的（ A ）

A．動態管理原則 B．重點管理原則 C．靈活管理原則 D．專人管理原則 12．公司對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務人員進行培養和激勵，使其通力合作，以使顧客感到滿意。這是指公司服務營銷中的（ B ）

A．外部營銷 B．內部營銷 C．交互營銷 D．三重營銷

13．某企業經營的產品種類很多、產品之間的關聯性不強，則該企業更適合選擇的國際市場營銷組織結構為（ C ）

A．職能型組織結構 B．地區型組織結構 C．產品型組織結構 D．矩陣型組織結構 14．顧客購買本企業產品數量與其購買同種產品總量的百分比被稱為（ B ）

A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度 C．顧客選擇性 D．價格選擇性 15．某商家針對消費者“價高質必優”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高的價格。該商家的定價策略通常可以被認為屬于（ B ）

C．招徠定價策略 D．整數定價策略 16．企業廣告要在有限的時間和版面內達到廣告的目標，能夠適應顧客的視、聽、讀和記憶的規律，就必須扼要地概括廣告的主題，將大量的信息進行加工處理，避免繁雜。這是指廣告設計原則中的（ D ）

A．主題性原則 B．真實性原則 C．創新性原則 D．簡明性原則 17．同層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以實現獨家經營所不能達到的目的，稱為（ B ）

A．垂直渠道 B．水平渠道 C．多元渠道 D．網絡營銷渠道

18．在產品生命周期的哪個階段會采用快速滲透策略?（ A ）

A．引入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期

19．企業建立報酬制度應當從實際情況出發，盡量避免理解起來困難、實施起來復雜、難以控制的現象發生，這是指企業建立報酬制度原則中的（ A ）

A．現實原則 B．靈活激勵原則 C．相對穩定原則 D．指導原則 20．企業在一個新興市場上，投放一種其它企業已經在成熟市場經營的產品，這樣一種策略通常被認為屬于（ C ）

A．市場滲透策略 B．市場轉移策略C．市場創造策略 D．多角化經營策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

21．企業新增業務規劃中的一體化增長包括以下哪幾種方式?（ BDE ）

A．集團一體化 B．前向一體化 C．多元一體化 D．后向一體化 E．水平一體化

22．企業進行市場細分的方法主要有（ BCDE ）

A．時間序列法 B．多因素分析法 C．系列變數

法 D．綜合變數法 E．單一變數法

23．產品組合的特點通常從以下哪幾個方面表現出來?（ ABCDE ） A．長度 B．寬度 C．廣度 D．深度 E．黏度

24．企業分銷渠道設計的基本目標主要有（ ABCD ）

A．經濟目標 B．控制目標 C．適應目標 D．聲譽目標 E．戰略目標

25．消費者購買行為的刺激―反應模式中的消費者黑箱主要包括（ CD ） A．營銷刺激 B．外部刺激

C．購買者特征 D．購買者決策過程 E．購買者決策

三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

判斷正誤，在題后的括號內，正確的劃上“√”，錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。

26．差異市場策略就是推出一種產品，實施一種市場營銷組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規模和內容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。（ ）（×）（2分）無差異市場策略就是推出一種產品，實施一種市場營銷策略組合手段，包括單一型號，包裝、價格、品牌長期不變，進行規模和內容相似的定位，采取廣泛的分銷渠道。（2分）或者差異性市場策略充分肯定消費者需求的差異，在市場細分的基礎上選擇若干個細分子市場，并針對不同的細分市場開展不同的營銷活動。

27．在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高增長率和高市場占有率的一類

星類戰略業務單位。（2 分）

28．尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。（√）

29．服務的無形性是指服務不能被儲存。（ × ）（2分）服務的無形性是指與無形產品不同，在被購買之前，是看不到、嘗不到、摸不著、聽不到和嗅不出的（2分）。或者服務的易消失性是指服務不能被儲存。

30．市場拾遺補闕戰略成功的關鍵在于實行專業化營銷。（ √ ）

四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）

31．簡述可供市場挑戰者選擇的主要進攻策略。

①正面進攻（1分）；②側翼進攻（1分）；③包圍進攻（1 分）；④迂回進攻（1分）；⑤游擊進攻（1分）。 32．簡述消費者購買決策過程的步驟。

①需求確認（1分）；②搜集資料（1分）；③購買前評論（1分）；④購買決策（1分）；⑤購后行為（1 分）。 33．簡述廣告設計的一般要求。

①主題性原則（1分）；②真實性原則（1分）；③簡明性原則（1分）；④藝術性原則（1分）；⑤創新性原則（1 分）。 34．簡述消費者市場細分的標準。

細分消費者市場的依據可概括為四類：①地理細分（1分）；②人口細分（1分）；③心理細分（1分）；④行為細分（2 分）。 35．簡述建立合理產品結構的基本原則。

①滿足需要原則（2分）；②利潤原則（1分）；③競爭原則（1分）；④資源利用原則（1分）。

五、計算題（本大題共1小題，5分）

36．A公司某商標產品在2007年實現銷售額達200億元，成本為160億元，獲得利潤40億元，應付稅款為10億元。而品牌研究公司的研究表明：A公司該產品實現的非商標產品凈利潤在8億元左右，商標收益倍數約為8。問：依據收益倍數法，A公司該商標產品在2007年實現的商標價值為多少?

商標凈利潤＝40－8－10＝22（億元） （3分） 商標價值＝22×8＝176（億元） （2 分）

六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37．試述市場機會的本質、一般特征及在尋找和識別市場機會過程中應當注意的方面。

市場機會的本質：是指市場上存在的尚未完全滿足的顯性或隱性的需求

（分） 一般特征：公開性（1分）、時間

性、（1分）理論上的平等性和實踐上的不平等性（2分）應注意的方面：①廣泛收集意見和建議（2分）；②建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究（2分）。

38．試述產品品牌化帶來的好處。

①品牌名稱易于賣者進行管理訂貨（2分）；②品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等受到法律保護（2 分）；③品牌化可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買（2分）；④品牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法（2分）；⑤良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用（2分）；