湖北省高等教育自學考試課程考試大綱

  課程名稱：市場調查

  目   錄

  第一部分  課程性質與設置目的

  第二部分  課程內容與考核目標

  第1章

  1.1     什么是市場調查

  1.2     市場調查的作用

  1.3     市場調查的時機

  1.4     市場調查的類型

  1.5    市場調查行業的發展

  1.6    市場調查行業的道德問題

  第2章

  2.1     確定調查問題

  2.2     設計調查方案

  2.3     數據的采集

  2.4     數據的處理與分析

  2.5     擬寫調查報告

  第3章

  3.1     概述

  3.2     調查方案的內容

  3.3     調查方案的投標

  第4章

  4.1     文案調研法

  4.2     焦點小組訪談法

  4.3     深層訪談法

  4.4     德爾菲法

  4.5     頭腦風暴法

  4.6     投影技法

  4.7     觀察法

  4.8     實驗法

  4.9     面訪調查

  4.10   電話調查

  4.11   郵寄調查

  4.12   媒體調查

  第5章

  5.1     概述

  5.2     問卷設計流程和技巧

  5.3     量表設計

  5.4     信度和效度分析

  第6章

  6.1     概述

  6.2     概率抽樣方式

  6.3     非概率抽樣方式

  6.4     抽樣中的誤差問題

  6.5     樣本量的確定

  第7章

  7.1     調查前的準備

  7.2     調查員的培訓

  7.3     現場調查的質量控制

  第8章  調查資料的處理

  8.1     調查問卷的回收及審查

  8.2     調查資料的編碼與錄入

  8.3     調查數據的清潔和預處理

  第9章

  9.1     概述

  9.2     描述統計分析

  9.3     推論統計分析

  9.4     多元統計分析

  9.5     常用統計分析軟件介紹

  9.6     調查結果的展示

  第10章  戰略調研

  10.1     競爭者調研

  10.2     市場細分調研

  10.3     產品定位調研

  第11章 產品調研

  11.1     產品的概念

  11.2     產品創意測試

  11.3     產品測試

  第12章  廣告調研

  12.1     文案調研

  12.2     媒介調研

  12.3     廣告效果調研

  第13章   滿意度調研

  13.1     基本理論與概念

  13.2     定性研究方法

  13.3     定量研究方法

  第三部分   有關說明及實施要求

  第一部分   課程性質與設置目的

  一、課程性質和特點

  市場調查課程是湖北省高等教育自學考試藥學與藥品(獨立本科段)專業必考的課程，是為培養和檢驗應考者的市場調查和市場分析的基本知識和應用能力而設置的專業主干課程。

  市場調查是一門建立在應用數學、經濟科學、社會統計學、市場營銷學之上的綜合性應用科學，是一門應用性很強的學科。具有實踐性、綜合性特點。其原理被廣泛應用于企事業單位和行政機構，涉及社會經濟生活的各個方面。

  本課程的重點是：市場調查的概念、調查方案設計、概率抽樣方法和非概率抽樣方法、問卷設計要點和技術、市場調查的各種方法(觀察法、訪問法、實驗法等)、調查資料處理方法和分析方法、調查報告的撰寫。

  二、本課程的基本要求

  1、比較全面系統地掌握市場調查和市場分析的基本理論和基本知識，認識市場調查和市場分析在全面建設小康社會和落實科學發展觀中的重要地位和作用;

  2、把握市場調查和市場分析基本操作性原理、基本規律和基本方法;

  3、培養和提高自學者設計調查計劃、提綱和方案的能力，培養和提高自學者設計問卷的動手能力;

  4、培養和提高自學者在生活、工作中善于運用觀察法、訪問法、抽樣調查法、實驗法等的意識和能力;

  5、培養和提高自學者善于處理資料和分析資料的能力，培養和提高自學者撰寫調查報告的能力。

  6、培養自學者將所學的市場調查理論運用在企業的戰略調研、產品調研、廣告調研和滿意度調研。

  三、本課程與相關課程的聯系與分工

  本課程是藥學與藥品營銷(獨立本科段)專業的一門專業課程，是對其他專業課的鋪墊和基礎。

  本課程的先修課為：營銷心理學，醫藥營銷(醫藥代表實務)。后設課有：醫藥市場營銷學、市場營銷與策劃、網絡營銷等。

  第二部分   課程內容與考核目標

  第1章   市場調查總論

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解市場調查的作用與時機，明確市場調查行業的發展和市場調查行業的道德問題，掌握市場的含義和市場調查的基本含義和類型;

  二、課程內容

  1.1  什么是市場調查

  市場和市場調查的概念。市場(買方集合)和產業(賣方集合)形成了市場營銷體系。

  1.2 市場調查作用

  市場營銷的重點在于識別和滿足顧客的要求，市場調查的的任務是判斷信息需求，在營銷系統市場調查兩種角色：反饋信息和發現市場機會。市場調查的功能：描述、診斷和預測。市場調查的作用。

  1.3 市場調查的時機

  選擇開展市場調查的最佳時機。何時不宜開展市場調查。

  1.4  市場調查的類型

  市場調查有多種分類方式，按不同的劃分方式形成不同的類型。市場調查方法選擇是否合理，會直接影響調查結果，選擇市場調查方法應遵循一定原則。

  1.5   市場調查行業的發展

  市場調查是伴隨著近代商品生產出現而出現的，市場調查行業也有一個發展過程：國外發達國家市場調查業的現狀和國內市場調查的現狀。企業的營銷調查部門、商業調查公司和廣告代理商事市場調查的承擔著。發起調查的公司是市場調查結果的最主要的使用者。

  1.6  市場調查調查行業的道德問題

  根據道德問題涉及的雙方，市場調查行業的道德問題的類型：調查提供者和調查購買者之間的道德問題、調查提供者和調查對象之間的道德問題、調查提供者與公眾之間的道德問題。

  三、考核知識點

  1.1  什么是市場調查

  1、市場和市場調查的概念。

  2、市場營銷體系的組成。

  1.2 市場調查作用

  1、市場營銷的重點。

  2、市場調查的功能：描述、診斷和預測。

  3、市場調查的作用。

  1.3 市場調查的時機

  1、開展市場調查的時機：決定推出某種產品之前、產品推向市場之后、以新產品代替老產品之前。

  2、不宜開展市場調查的情況：調查成本超過收益、缺乏資金、錯過市場時機。

  1.4  市場調查的類型

  1、市場調查的分類方法：按調查內容劃分、按調查方法劃分、按調查對象劃分。

  2、市場調查方法的選擇要遵循一定的原則。

  1.5   市場調查行業的發展

  1、市場調查行業的發展過程。

  2、市場調查的承擔著。

  3、市場調查結果的使用者。

  1.6  市場調查調查行業的道德問題

  1、調查提供者和調查購買者之間的道德問題。

  2、調查提供者和調查對象之間的道德問題。

  3、調查提供者與公眾之間的道德問題。

  四、考核要求

  1.1  什么是市場調查

  識記：市場的含義;市場調查的概念。

  領會：市場營銷體系的組成。

  1.2 市場調查作用

  識記：市場調查的作用。

  領會：市場調查的功能、任務。

  簡單應用：市場調查在營銷系統中扮演的角色。

  1.3 市場調查的時機

  識記：開展市場調查的時機。

  領會：不宜開展市場調查的情況。

  1.4  市場調查的類型

  識記： 重點調查、典型調查的概念;文案調查的概念。

  領會：市場調查的分類方法;市場調查方法的選擇要遵循的原則。

  1.5   市場調查行業的發展

  識記：市場調查的承擔著;市場調查結果的使用者。

  領會：市場調查行業的發展過程。

  1.6  市場調查調查行業的道德問題

  領會：調查提供者和調查購買者之間的道德問題、調查提供者與公眾之間的道德問題。

  簡單應用：調查提供者和調查對象之間的道德問題。

  第2章 市場調查過程

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，首先了解針對具體的實例明確決策問題和調查問題，調查方案的設計過程，要處理好需要與可能、精度與費用的關系，保持調查數據精確性在實施調查時需要注意的問題，數據的處理與分析，要理解調研問題的設定，分析問題的背景，數據采集方法的含義和特點，應掌握市場調查的過程，調查問題的不同類型，不同數據采集模式的特點，調查報告的內容。

  二、課程內容

  2.1  確定調查問題

  市場調查過程首要問題就是確定調查問題，調查問題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關系研究。設定調研問題的設定。分析問題的背景。在確定問題過程中調查的對象：與決策者交流、向專家咨詢、二手資料的分析和定性調研。明確決策問題和調查問題。

  2.2 設計調查方案

  調查方案式實施調查項目的藍圖，設計調查方案在整個調查中處于重要的地位。調查方案設計流程為：確定調查目的、內容;確定調查對象;確定調查方式、方法;安排調查進度;制定調查組織計劃。在進行方案設計時，要處理好幾個關系：需要與可能、精度與費用。

  2.3  數據的采集

  數據的采集模式有紙張式和計算機輔助方式。數據采集方法。調查的現場實施。

  2.4  數據的處理與分析

  數據錄入以后數據的處理貫穿整個過程中。常見的數據的分析：描述統計、參數估計、列聯分析、相關回歸分析和多元統計分析。

  2.5  擬寫調查報告

  調查報告是整個市場調查的最后一步，調查報告的撰寫具有很重要的意義。調查報告的類型：數據型報告、分析型報告、咨詢型報告。調查報告的內容有：標題、目錄、概要、引言、主報告、參考文獻、附錄和其他文檔。通過多種方式數據發布以及數據發布要注意的問題。

  三、考核知識點

  2.1  確定調查問題

  1、調查問題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關系研究。

  2、設定調研問題的設定。

  3、分析問題的背景。

  4、在確定問題過程中調查的對象。

  5、明確決策問題和調查問題。

  2.2 設計調查方案

  1、調查方案的設計過程。

  2、在進行方案設計時，要處理好需要與可能、精度與費用的關系。

  2.3  數據的采集

  1、數據的采集模式的類型。

  2、數據采集方法。

  3、保持調查數據精確性在實施調查時需要注意的問題。

  2.4  數據的處理與分析

  1、數據處理的過程。

  2、常見的數據分析。

  2.5  擬寫調查報告

  1、調查報告的重要性。

  2、調查報告的類型：數據型報告、分析型報告、咨詢型報告。

  3、調查報告的內容有：標題、目錄、概要、引言、主報告、參考文獻、附錄和其他文檔。

  4、數據發布。

  四、考核要求

  2.1  確定調查問題

  識記：探索性研究、描述性研究、因果關系研究的概念以及三種不同研究方法的比較。確定問題過程中的調查對象。

  領會：設定調研問題的設定。分析問題的背景。

  簡單應用：針對具體的實例明確決策問題和調查問題。

  2.2 設計調查方案

  識記：調查方案的設計過程。

  領會：在進行方案設計時，要處理好需要與可能、精度與費用的關系。

  簡單應用：能設計一份調查方案。

  2.3  數據的采集

  識記：不同數據采集模式的特點。數據采集方法的含義和特點。

  領會：數據采集模式。數據采集方法。保持調查數據精確性在實施調查時需要注意的問題。

  2.4  數據的處理與分析

  識記：集中趨勢和離散趨勢包含的指標。相關回歸分析的概念。

  領會：數據處理的過程。

  簡單應用：常見的數據分析。

  2.5  擬寫調查報告

  識記：數據型報告、分析型報告、咨詢型報告的概念。

  領會：調查報告的內容。調查報告的類型。調查報告的重要性。數據發布的發布方式以及數據發布應該注意的問題。

  第3章  調查方案的設計

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解調查方案的投標，理解設計調查方案應該遵循的基本原則，經費預算包含的內容，制定調查的組織計劃，掌握調查方案設計的概念，調查方案的內容。

  二、課程內容

  3.1  概述

  調查方案設計的概念。設計調查方案應該遵循的基本原則：科學性原則、可行性原則和有效性原則。

  3.2   調查方案的內容

  調查方案的主要內容包括：確定調查目標、確定調查方法、確定調查對象和調查單位、確定測量程序和技術、確定調查時間、經費預算、制定調查的組織計劃。

  3.3   調查方案的投標

  投標問題的背景。雙方的職責和沖突。投標的確定。投標書的撰寫。選擇項目受托方的依據。

  三、考核知識點

  3.1  概述

  1、調查方案設計的概念。

  2、設計調查方案應該遵循的基本原則。

  3.2   調查方案的內容

  調查方案的主要內容包括：確定調查目標、確定調查方法、確定調查對象和調查單位、確定測量程序和技術、確定調查時間、經費預算、制定調查的組織計劃。

  3.3   調查方案的投標

  1、投標問題的背景。

  2、雙方的職責和沖突。

  3、投標的確定。

  4、投標書的撰寫。

  5、選擇項目受托方的依據。

  四、考核要求

  3.1  概述

  識記：調查方案設計的概念。

  領會：設計調查方案應該遵循的基本原則。

  3.2   調查方案的內容

  識記：調查方案的主要內容。確定調查方法。

  領會：經費預算包含的內容。制定調查的組織計劃。

  3.3   調查方案的投標

  領會：雙方的職責和沖突。投標書的撰寫。

  第4章  調查方法

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解為搜集市場營銷第一手資料和第二手資料而采取的若干營銷方法，調查方法的適用范圍，理解影響調查方法選擇的因素，掌握文案調研法、訪問法、觀察法、郵寄法、電話調查法和實驗法的概念、種類及特點。

  二、課程內容

  4.1  文案調研法

  文案調研法的含義與特點。文案調研法的資料來源：原始數據、二手數據和企業內外的數據。文案調查的優缺點及其評估。

  4.2   焦點小組訪談法

  焦點小組訪談法的定義和特點。焦點小組訪談如何籌劃和實施。焦點小組訪談法的優缺點以及應用范圍。

  4.3  深層訪談法

  深層訪談法的定義和特點。深層訪談法的實施過程。深層訪談法的優缺點及應用范圍。

  4.4  德爾菲法

  德爾菲法的定義和特點。德爾菲法的實施過程。德爾菲法的優缺點及應用范圍。

  4.5   頭腦風暴法

  頭腦風暴法的定義和特點。焦點小組訪談法與頭腦風暴法的區別。

  4.6   投影技法

  投影技法的特點和分類。常用的投影技法有聯想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。投影技法的優缺點。

  4.7   觀察法

  觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關鍵。閱讀器觀察法的含義。觀察法的記錄技術的種類。觀察法的優缺點。觀察法的應用范圍和注意事項。

  4.8   實驗法

  實驗法的概念和分類。試驗的有效性：內部有效性和外部有效性。實驗法的優缺點。實驗法的應用范圍。

  4.9  面訪調查

  面訪調查的分類。入戶面訪調查的概念、實施的步驟、存在的誤差以及應該注意的事項。街頭/商城攔截式面訪調查的方式。計算機輔助個人面訪調查的方式。面訪調查的優缺點。面訪調查的應用范圍。

  4.10   電話調查

  傳統的電話調查的含義。傳統的電話調查隨機撥號的方法。計算機輔助電話調查。電話調查的優缺點。電話調查的應用范圍。

  4.11  郵寄調查法

  普通郵寄調查的概念和操作步驟。留置問卷調查的含義和優缺點。固定樣本郵寄調查的概念和使用條件。郵寄調查的優缺點。郵寄調查的應用范圍。

  4.12   媒體調查

  媒體調查的定義和媒體調查的類型。報紙調查的概念和特點。雜志調查的概念和特點。互聯網調查的含義和特點。

  三、考核知識點

  4.1  文案調研法

  1、文案調研法的含義與特點。

  2、文案調研法的資料來源。

  3、文案調查的優缺點及其評估。

  4.2   焦點小組訪談法

  1、焦點小組訪談法的定義和特點。

  2、焦點小組訪談的籌劃和實施。

  3、焦點小組訪談法的優缺點以及應用范圍。

  4.3  深層訪談法

  1、深層訪談法的定義和特點。

  2、深層訪談法的實施過程。

  3、深層訪談法的優缺點及應用范圍。

  4.4  德爾菲法

  1、德爾菲法的定義和特點。

  2、德爾菲法的實施過程。

  3、德爾菲法的優缺點及應用范圍。

  4.5   頭腦風暴法

  1、頭腦風暴法的定義和特點。

  2、焦點小組訪談法與頭腦風暴法的區別。

  4.6   投影技法

  1、投影技法的特點和分類。

  2、投影技法的優缺點。

  3、常用的投影技法有聯想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。

  4.7   觀察法

  1、觀察法的概念及類型。

  2、顧客觀察法的含義。神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關鍵。閱讀器觀察法的含義。

  3、觀察法的記錄技術的種類。

  4、觀察法的優缺點。

  5、觀察法的應用范圍和注意事項。

  4.8   實驗法

  1、實驗法的概念和分類。

  2、試驗的有效性。

  3、實驗法的優缺點和應用范圍。

  4.9  面訪調查

  1、面訪調查的分類。

  2、入戶面訪調查的概念、實施的步驟、存在的誤差以及應該注意的事項。

  3、街頭/商城攔截式面訪調查的方式。計算機輔助個人面訪調查的方式。

  4、面訪調查的優缺點。面訪調查的應用范圍。

  4.10   電話調查

  1、傳統的電話調查的含義。

  2、電話調查的優缺點。

  3、電話調查的應用范圍。

  4.11  郵寄調查法

  1、普通郵寄調查的概念和操作步驟。

  2、留置問卷調查的含義和優缺點。固定樣本郵寄調查的概念和使用條件。

  3、郵寄調查的優缺點和應用范圍。

  4.12   媒體調查

  1、媒體調查的定義和媒體調查的類型。

  2、報紙調查、雜志調查和互聯網調查的含義和特點。

  四、考核要求

  4.1  文案調研法

  識記：文案調研法的含義與特點。文案調查的優缺點。

  領會：文案調研法的資料來源。文案調查的評估標準。

  4.2   焦點小組訪談法

  識記：焦點小組訪談法的定義和特點。焦點小組訪談法的優缺點。

  領會：焦點小組訪談如何籌劃和實施。焦點小組訪談應用范圍。

  4.3  深層訪談法

  識記：深層訪談法的定義和特點。深層訪談法的優缺點。

  領會：深層訪談法的實施過程。深層訪談法的應用范圍。

  4.4  德爾菲法

  識記：德爾菲法的定義和特點。德爾菲法的優缺點。

  領會：德爾菲法的實施過程。德爾菲法的應用范圍。

  4.5   頭腦風暴法

  識記：頭腦風暴法的定義和特點。焦點小組訪談法與頭腦風暴法的區別。

  簡單應用：設計場景應用頭腦風暴法。

  4.6   投影技法

  識記：投影技法的特點和分類。投影技法的優缺點。

  領會：常用的投影技法有聯想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。

  4.7   觀察法

  識記：觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。閱讀器觀察法的含義。觀察法的優缺點。

  領會：神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關鍵。觀察法的記錄技術的種類。觀察法的應用范圍和注意事項。

  簡單應用：觀察法的適用舉例。

  4.8   實驗法

  識記：實驗法的概念和分類。實驗法的優缺點。

  領會：試驗的有效性。實驗法的應用范圍。

  4.9  面訪調查

  識記：入戶面訪調查的概念面訪調查的優缺點。

  領會：面訪調查的分類。、實施的步驟、存在的誤差以及應該注意的事項。街頭/商城攔截式面訪調查的方式。計算機輔助個人面訪調查的方式。面訪調查的應用范圍。

  4.10   電話調查

  識記：傳統的電話調查的含義。電話調查的優缺點。

  領會：傳統的電話調查隨機撥號的方法。計算機輔助電話調查。電話調查的應用范圍。

  4.11  郵寄調查法

  識記：普通郵寄調查的概念和操作步驟。留置問卷調查的含義和優缺點。郵寄調查的優缺點。

  領會：固定樣本郵寄調查的概念和使用條件。郵寄調查的應用范圍。

  4.12   媒體調查

  識記：媒體調查的定義和媒體調查的類型。報紙調查的概念和特點。雜志調查的概念和特點。互聯網調查的含義和特點。

  第5章 問卷設計

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解問卷設計的一般含義與程序;掌握文句設計、答案設計的技術，明確問卷的結構及編排設計中需注意的問題，并能在實際中靈活運用。

  二、課程內容

  5.1   概述

  問卷的概念。問卷的作用。根據不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。自填式問卷和代填式問卷的概念。問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。問卷設計必須遵循一定原則：功能性原則、可靠性原則、效率原則和可維護性原則。

  5.2   問卷設計流程和技巧

  設計問卷之前首先要明確所需獲取的信息。確定問卷類型和調查方式，要考慮問題的可行性、準確性和效率。確定問卷中各問題的內容。決定各個問題的形式：開放式和封閉式問題。決定每個問題的措辭。安排問題的順序。決定問題的版面格式。對初稿的檢測與修改。

  5.3  量表設計

  量表的類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。市場調查中常用的幾種量表：評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表、配對比較量表。

  5.4   信度和效度分析

  問卷設計完后可以通過信度和效度來評價問卷設計，信度和效度的概念。信度的評價。效度的評價。

  三、考核知識點

  5.1   概述

  1、問卷的概念和作用。

  2、問卷的類型。

  3、自填式問卷和代填式問卷的概念。

  4、問卷的內容。

  5、問卷設計的原則

  5.2   問卷設計流程和技巧

  1、明確所需獲取的信息。

  2、確定問卷類型和調查方式。

  3、確定問卷中各問題的內容。

  4、決定各個問題的形式。

  5、決定每個問題的措辭。

  6、安排問題的順序。

  7、決定問題的版面格式。

  8、對初稿的檢測與修改。

  5.3  量表設計

  1、量表的類型。

  2、市場調查中常用量表。

  5.4   信度和效度分析

  1、信度和效度的概念。

  2、信度的評價。

  3、效度的評價。

  四、考核要求

  5.1   概述

  識記：問卷的概念。自填式問卷和代填式問卷的概念。問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。

  領會：問卷的作用。根據不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。問卷設計必須遵循的原則。

  5.2   問卷設計流程和技巧

  識記：常見調查方式的比較。開放式和封閉式問題的概念。

  領會：明確所需獲取的信息。確定問卷類型和調查方式。決定各個問題的形式。決定每個問題的措辭。安排問題的順序。決定問題的版面格式。對初稿的檢測與修改。

  簡單應用：針對具體的調查目的根進行問卷設計。

  5.3  量表設計

  識記：測量的概念、測量要素、測量尺度。

  領會：市場調查中常用的幾種量表：評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表、配對比較量表。四種尺度的區別，測量技術的意。量表在調研中的意義。

  5.4   信度和效度分析

  識記：信度的含義、類型與效度的含義、類型。

  領會：測量誤差，信度與效度的關系，影響信度與效度的因素。

  第6章  抽樣設計

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解抽樣調查的基本程序，熟悉樣本數目的確定方法;掌握各種抽樣方法的特點和具體應用，能熟練地進行抽樣推斷。

  二、課程內容

  6.1   概述

  抽樣的概念、特點和作用。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。

  6.2   概率抽樣方式

  簡單隨機抽樣的概念和特點。分層抽樣的概念和特點。整群抽樣的概念和特點。系統抽樣的概念。多階段抽樣的概念。

  6.3  非概率抽樣方式

  方便抽樣的概念和優缺點。判斷抽樣的概念和優缺點。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。

  6.4  抽樣中的誤差問題

  描述誤差的一些概念。產生抽樣誤差的因素。產生非抽樣誤差的因素。

  6.5   樣本量的確定

  影響樣本量的因素。確定樣本量的方法。樣本量的計算。

  三、考核知識點

  6.1   概述

  1、抽樣的概念、特點和作用。

  2、抽樣中的基本概念。

  3、概率抽樣和非概率抽樣的概念。

  6.2   概率抽樣方式

  1、簡單隨機抽樣的概念和特點。

  2、分層抽樣的概念和特點。

  3、整群抽樣的概念和特點。

  4、系統抽樣的概念。

  5、多階段抽樣的概念。

  6.3 非概率抽樣方式

  1、方便抽樣的概念和優缺點。

  2、判斷抽樣的概念和優缺點。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。

  6.4  抽樣中的誤差問題

  1、描述誤差的一些概念。

  2、產生抽樣誤差的因素。

  3、產生非抽樣誤差的因素。

  6.5   樣本量的確定

  1、影響樣本量的因素。

  2、確定樣本量的方法。

  3、樣本量的計算。

  四、考核要求

  6.1   概述

  識記：抽樣的概念。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。

  領會：抽樣的作用。抽樣的特點。

  6.2   概率抽樣方式

  識記：簡單隨機抽樣的概念。分層抽樣的概念。整群抽樣的概念。系統抽樣的概念。多階段抽樣的概念。

  領會：簡單隨機抽樣的特點。分層抽樣的特點。整群抽樣的特點。

  6.3   非概率抽樣方式

  識記：方便抽樣的概念。判斷抽樣的概念。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。

  領會：方便抽樣的優缺點。判斷抽樣的優缺點。

  6.4  抽樣中的誤差問題

  識記：描述誤差的一些概念。

  領會：產生抽樣誤差的因素。產生非抽樣誤差的因素。

  6.5   樣本量的確定

  領會：影響樣本量的因素。

  簡單應用：確定樣本量的方法。樣本量的計算。

  第7章  調查的實施

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解調查前的準備，理解現場調查的質量控制，掌握調查員的培訓的內容。

  二、課程內容

  7.1   調查前的準備

  調查設計完成后就是調查前的準備工作，首先就是調查團隊的組織。調查員的挑選。其他準備工作：編寫手冊，其他材料，物品準備。

  7.2  調查員的培訓

  對調查員的培訓是調查實施過程中一項重要的工作，調查員培訓的內容：基礎培訓，項目培訓。培訓的方式：講授、模擬、試訪和陪訪。訪談基本技巧。

  7.3    現場調查的質量控制

  調查實施過程中和調查結束后還要進行督導和復核。調查質量評估。進度控制。

  三、考核知識點

  7.1   調查前的準備

  1、調查團隊的組織。

  2、調查員的挑選。

  3、其他準備工作。

  7.2   調查員的培訓

  1、調查員培訓的內容。

  2、培訓的方式。

  3、訪談基本技巧。

  7.3   現場調查的質量控制

  1、督導和復核。

  2、調查質量評估。

  3、進度控制。

  四、考核要求

  7.1   調查前的準備

  識記：影響調查員挑選的因素。

  領會：調查團隊的組織。其他準備工作：編寫手冊，其他材料，物品準備。

  7.2  調查員的培訓

  識記：調查員的培訓內容。講授、模擬、試訪和陪訪的含義。

  領會：基礎培訓包含的內容。培訓的方式。訪談基本技巧。

  7.3   現場調查的質量控制

  識記：問卷回答率的概念。

  領會：在用回答率評價數據質量時要考慮的因素。督導和復核。調查質量評估。進度控制。

  第8章  調查資料的處理

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解調查資料的處理程序，理解調查資料的處理方法，掌握調查資料的審核、錄入方法。

  二、課程內容

  8.1  調查問卷的回收及審查

  調查資料整理的意義。原始調查數據的類型。調查資料整理的步驟。調查問卷的回收。調查問卷的審查，包括審核的內容、審核的主要方法、審核的階段和步驟。

  8.2  調查資料的編碼與錄入

  編碼的概念。編碼的基本原則。編碼設計的內容與分類。前設計編碼和設計編碼。編碼表的設計原則。實踐中的編碼技巧。調查資料的錄入。

  8.3   調查數據的清潔和預處理

  調查資料的清潔主要從一致性檢查、邏輯檢查和缺失數據的處理。加權處理。變量的轉換。量表的轉換。

  三、考核知識點

  8.1  調查問卷的回收及審查

  1、調查資料整理的意義。

  2、原始調查數據的類型。

  3、調查資料整理的步驟。

  4、調查問卷的回收。

  5、調查問卷的審查。

  8.2  調查資料的編碼與錄入

  1、編碼的概念。

  2、編碼的基本原則。

  3、編碼設計的內容與分類。

  4、前設計編碼和設計編碼。

  5、編碼表的設計原則。

  6、實踐中的編碼技巧。

  7、調查資料的錄入。

  8.3   調查數據的清潔和預處理

  1、調查資料的清潔。

  2、加權處理。

  3、變量的轉換。

  4、量表的轉換。

  四、考核要求

  8.1  調查問卷的回收及審查

  識記：原始調查數據的類型。調查資料整理的步驟。調查問卷的審查的步驟。

  領會：調查資料整理的意義。調查問卷的回收。調查問卷的審查。

  8.2  調查資料的編碼與錄入

  識記：編碼的概念。編碼的基本原則。編碼表的設計原則。

  領會：編碼設計的內容與分類。前設計編碼和設計編碼。調查資料的錄入。

  簡單應用：實踐中的編碼技巧。

  8.3   調查數據的清潔和預處理

  識記：量表的轉換。調查資料的清潔。

  領會：加權處理。變量的轉換。

  簡單應用：在實踐中標準化變換和規劃變換的應用。

  第9章   調查資料的統計分析

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解市場調查數據的計量尺度，熟悉多元統計和常用統計分析軟件，掌握市場調查統計分析方法的類型：描述統計分析、推論統計分析。

  二、課程內容

  9.1   概述

  對于不同的市場調查數據可以用不同計量尺度：定類尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。市場調查統計分析方法的類型：描述統計分析、推論統計分析。

  9.2  描述統計分析

  定性數據描述統計分析，定量數據描述性統計分析，主要通過集中趨勢分析、離散趨勢分析和頻數分布分析來描述。多變量相關分析。

  9.3   推論統計分析

  參數估計包括點估計和區間估計。假設檢驗。方差分析。回歸分析。

  9.4  多元統計分析

  聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場調查中的應用。判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場調查中的應用。主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場調查中的應用。對應分析的概念。結合分析的概念。結合分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  9.5   常用統計分析軟件介紹

  SPSS的運行方式。SPSS的統計分析功能。SAS的運行方式。SAS的統計分析功能。STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統計分析功能。

  9.6  調查結果的展示

  市場調查報告的概念。市場調查報告的作用和類型。市場調查報告的撰寫原則與要求。市場調查報告的結構。撰寫市場調查報告的技巧。市場調查的口頭報告的特點和基本要素。市場調查報告的制圖技術。

  三、考核知識點

  9.1   概述

  1、對于不同的市場調查數據可以用不同計量尺度。

  2、市場調查統計分析方法的類型。

  9.2  描述統計分析

  1、定性數據描述統計分析。

  2、定量數據描述統計分析。

  3、多變量相關分析。

  9.3   推論統計分析

  1、點估計和區間估計的含義。

  2、假設檢驗的基本步驟。假設檢驗的基本原理。

  3、方差分析。

  9.4  多元統計分析

  1、聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  2、判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  3、主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。

  4、因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  5、對應分析的概念。

  6、結合分析的概念。結合分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  9.5   常用統計分析軟件介紹

  1、SPSS的運行方式。SPSS的統計分析功能。

  2、SAS的運行方式。SAS的統計分析功能。

  3、STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統計分析功能。

  9.6  調查結果的展示

  1、市場調查報告的概念。市場調查報告的作用和類型。市場調查報告的撰寫原則與要求。市場調查報告的結構。撰寫市場調查報告的技巧。

  2、市場調查的口頭報告的特點和基本要素。市場調查報告的制圖技術。

  四、考核要求

  9.1   概述

  識記：描述統計分析的概念。推論統計分析的概念。

  領會：市場調查數據的計量尺度。四種計量尺度的比較。

  9.2  描述統計分析

  識記：平均數、中位數和眾數的概念。方差和標準差的概念。

  領會：定性和定量數據統計分析。多變量描述統計分析。非線性回歸和多元回歸基本原理。

  綜合應用：根據收集的數據對數據的集中趨勢、離散趨勢以及頻數分布的計算。相關系數的計算。一元回歸的推導。

  9.3   推論統計分析

  識記：點估計的概念。區間估計的概念。假設檢驗的步驟。

  領會：參數估計的基本原理。假設檢驗的基本思想。方差分析的基本步驟。

  簡單應用：根據企業實例利用參數估計的基本原理、假設檢驗的基本思想和方差分析的原理進行簡單計算。

  9.4  多元統計分析

  識記：聚類分析的概念。判斷分析的概念。主成分分析的概念。因子分析的概念。對應分析的概念。結合分析的概念。

  領會：聚類分析的基本原理以及在市場調查中的應用。判斷分析的基本原理以及在市場調查中的應用。主成分分析的基本原理。因子分析的基本原理以及在市場調查中的應用。結合分析的基本原理以及在市場調查中的應用。

  簡單應用：根據企業實例利用多元統計的分析方法進行分析。

  9.5   常用統計分析軟件介紹

  領會：SPSS的運行方式。SPSS的統計分析功能。SAS的運行方式。SAS的統計分析功能。STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統計分析功能。

  簡單應用：給出前提條件能寫出達到目的的操作步驟。

  9.6  調查結果的展示

  識記：市場調查報告的概念。市場調查報告的結構。市場調查的口頭報告的基本要素。條形圖的概念。

  領會：市場調查報告的作用和類型。市場調查報告的撰寫原則與要求。撰寫市場調查報告的技巧。市場調查的口頭報告的特點。市場調查報告的制圖技術。條形圖與直方圖的區別和聯系。

  第10章  戰略調研

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解如何進行競爭者的調研，熟悉市場細分的概念，掌握市場細分調研和產品定位調研。

  二、課程內容

  10.1   競爭者調研

  要了解競爭者的信息，必須進行競爭者調研，競爭情報的來源有內部來源、外部來源和互聯網來源。競爭者的識別。競爭者分析。

  10.2  市場細分調研

  市場細分的概念。市場細分的作用和類型。市場細分的模式。市場細分調研的程序。

  10.3  產品定位調研

  產品定位的概念。產品定位的過程。產品定位的方法

  三、考核知識點

  10.1   競爭者調研

  1、競爭者調研。

  2、競爭情報的來源有內部來源、外部來源和互聯網來源。

  3、競爭者的識別。

  4、競爭者分析。

  10.2  市場細分調研

  1、市場細分的概念。

  2、市場細分的作用和類型。

  3、市場細分的模式。

  4、市場細分調研的程序。

  10.3  產品定位調研

  1、產品定位的概念。

  2、產品定位的過程。

  3、產品定位的方法

  四、考核要求

  10.1   競爭者調研

  識記：競爭情報的外部來源。領導品牌的RSOM指數的概念。

  領會：競爭情報的來源有內部來源、外部來源和互聯網來源。競爭者的識別。競爭者分析。

  10.2  市場細分調研

  識記：市場細分的概念。消費者市場的細分標準。市場細分調研的程序。

  領會：市場細分的作用和類型。市場細分的模式。

  綜合應用：利用案例運用市場營銷學的知識如何進行市場細分調研。

  10.3  產品定位調研

  識記：產品定位的概念。

  領會：產品定位的過程。產品定位的方法

  第11章 產品調研

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，了解產品的分類。掌握產品的層次;產品創意評估的一般步驟和產品原型與包裝的測試。

  二、課程內容

  11.1  產品的概念

  產品的層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。產品的分類。

  11.2  產品創意測試

  產品創意評估的一般步驟。

  11.3   產品測試

  產品原型與包裝的測試。

  三、考核知識點

  11.1  產品的概念

  1、產品的層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。

  2、產品的分類。

  11.2  產品創意測試

  產品創意評估的一般步驟。

  11.3   產品測試

  1、產品原型

  2、包裝的測試。

  四、考核要求

  11.1  產品的概念

  識記：產品的核心利益。消費品和工業品的分類。

  領會：產品的層級。

  11.2  產品創意測試

  領會：產品創意評估的一般步驟。

  簡單應用：運用產品創意評估的一般步驟對具體的實例進行分析。

  11.3   產品測試

  識記：產品原型的概念。

  領會：包裝的作用。包裝測試。營銷測試。

  綜合應用：運用產品測試的原理對具體的實例進行分析。其中用到方差分析和架設檢驗的原理。

  第12章 廣告調研

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，要求考生了解DAGMAR理論的內容和應用，熟悉文案調研的分類，媒介調研，掌握廣告效果調研廣告文案調研和實地調研的概念，收視率的概念。

  二、課程內容

  12.1  文案調研

  廣告文案調研和實地調研的概念。文案調研的分類。廣告文案調研的方法：再確認法、意見及態度測評法、電視廣告測評法。

  12.2  媒介調研

  收視率調查的概念。收視率調查方法。電視節目品質評分調查。電視節目品質評分結果分析方法。

  12.3   廣告效果調研

  傳播尺度法對于廣告效果的劃分。DAGMAR理論的內容和應用。銷售尺度測試廣告效果。消費者行為研究法的含義。廣告效果指數的概念。

  三、考核知識點

  12.1  文案調研

  1、廣告的概念。

  2、廣告文案調研和實地調研的概念。文案調研的分類。

  3、廣告文案調研的方法：再確認法、意見及態度測評法、電視廣告測評法。

  12.2  媒介調研

  1、收視率調查的概念。收視率調查方法。

  2、電視節目品質評分調查。

  3、電視節目品質評分結果分析方法。

  12.3   廣告效果調研

  1、傳播尺度法對于廣告效果的劃分。

  2、DAGMAR理論的內容和應用。

  3、銷售尺度測試廣告效果。

  4、消費者行為研究法的含義。

  5、廣告效果指數的概念。

  四、考核要求

  12.1  文案調研

  識記：廣告的概念。廣告文案調研和實地調研的概念。實驗室調查法的概念。

  領會：文案調研的分類。廣告文案調研的方法。實地調研的優缺點。實驗室調查法的優缺點。

  12.2  媒介調研

  識記：收視率的概念。收視率調查的概念。收視率調查方法。調查收視率的常用方法。

  領會：電視節目品質評分的調查設計。電視節目品質評分結果分析方法。

  12.3   廣告效果調研

  識記：廣告效果指數的概念。消費者行為研究法的含義。廣告對銷售額的貢獻率的概念。

  領會：傳播尺度測試廣告效果。DAGMAR理論的內容和應用。銷售尺度測試廣告效果。

  第13章   滿意度調研

  一、學習目的和要求

  通過本章的學習，要求考生了解用戶的概念和用戶滿意的概念，熟悉對滿意度測量的定性研究方法定量研究方法。

  二、課程內容

  13.1  基本理論與概念

  用戶的概念。用戶滿意的概念。用戶滿意的特點。用戶滿意度。

  13.2  定性研究方法

  定性研究法的概念。投訴和建議制度。建立投訴制度的優點。神秘顧客的概念和優缺點。深入訪談的程序。焦點小組方法。

  13.3  定量研究方法

  定量研究法的概念。測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結構方程模型法的發展過程和測量滿意度的基本原理。

  三、考核知識點

  13.1  基本理論與概念

  1、用戶的概念。用戶滿意的概念。

  2、用戶滿意的特點。用戶滿意度。

  13.2  定性研究方法

  1、定性研究法的概念。

  2、投訴和建議制度。建立投訴制度的優點。

  3、神秘顧客的概念和優缺點。

  4、深入訪談的程序。焦點小組方法。

  13.3  定量研究方法

  1、定量研究法的概念。

  2、測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結構方程模型法的發展過程和測量滿意度的基本原理。

  四、考核要求

  13.1  基本理論與概念

  識記：用戶的概念。用戶滿意的概念。

  領會：用戶滿意的特點。用戶滿意度。

  13.2  定性研究方法

  識記：定性研究法的概念。

  領會：投訴和建議制度。建立投訴制度的優點。神秘顧客的概念和優缺點。深入訪談的程序。焦點小組方法。

  13.3  定量研究方法

  識記：定量研究法的概念。

  領會：測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結構方程模型法的發展過程和測量滿意度的基本原理。

  第三部分   有關說明及實施要求

  一、關于考核目標的說明

  本大綱在考核要求中，按照識記、領會、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求。其中“應用”層次，還可以分為“簡單應用”和“綜合應用”兩個子層次。三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的含義是：

  識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

  領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

  應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。其中“簡單應用”，是指在領會的基礎上，能用學過的一二個知識點分析和解決簡單的問題;“綜合應用”，是指在簡單應用的基礎上，能用學過的多個知識點，綜合分析和解決復雜的問題，是最高層次的要求。

  二、有關自學教材

  自學教材：

  《市場調查方法與技術》，簡明  金勇進  蔣妍主編，中國人民大學出版社(第三版)。

  三、自學方法指導

  在掌握整體框架和思路的基礎上，再深入學習各章節的內容，主要是概念、原理、方法等。這應該是自學應試者在自學時應掌握的學習方法。

  市場調查是一門務實性很強的學科，在內容方面，主要有以下幾個方面特色：一是重務實性內容，輕純理論性內容;二是增加重要的實用性較強的內容，克服以前教科書中相對薄弱的環節。所以在自學過程中要求重視實用性較強的內容，同時重視課外的實踐性操作。

  四、各章學時分配建議

  本課程為藥學與藥品營銷(獨立本科段)專業的學位課，共5學分，自學時間建議為90小時，學時分配如下表：

  五、對社會助學的要求

  1、社會助學員應根據本大綱規定的考核要求，認真鉆研指定的教材，明確本課程的特點、重點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們避免自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。

  2、要正確處理基礎知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者交識記、領會同應用聯系起來，把基礎知識和理論轉化為應用能力，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者分析和解決問題的能力。

  3、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者系統地學習教材，掌握全面內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點。總之，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。

  六、關于命題考試的若干要求

  1、本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的考試內容和考試目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章，并適當突出重點章節、體現本課程的內容重點。

  2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分數比例，一般為：識記占15%，領會占30%，簡單應用占35%，綜合應用占20%。

  3、試題要合理安排難度結構。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份考卷中，不同難易度試題的分數比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

  4、本課程考試試卷采用的題目型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、論述題等。

  5、本課程的考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規定時間內答完全部試題為度。評分采用百分制，60分為及格。

  七、題型及舉例

  (一)單項選擇題

  1、下列有必要進行調研的情形是[    ]

  A、錯過市場時機                B、沒有足夠的時間

  C、沒有足夠的資源              D、成本低于收益

  (二)多項選擇題

  1、選擇市場調查方法的原則有[        ]

  A、在滿足研究要求的條件下費用最省

  B、在滿足研究要求的條件下時間最省

  C、在滿足研究要求的條件下最易控制和操作

  D、忽視研究現象之間的關聯度

  E、在費用一定的情況下精度最高

  (三)名詞解釋題

  1、市場調查

  (四)簡答題

  1、調查報告包括的內容有哪些?

  (五)計算題

  某地區的自行車的銷售量資料如表

  試用最小平方法擬合趨勢直線，并預測1996年該地區自行車的銷售量

  (六)論述題

  論述焦點小組訪談法和德爾菲法優缺點。